近日，中国户外品牌“安高若 An Ko Rau”举措密集。它宣布在上生新所门店中推出户外背包定制服务，而稍早之前又以走秀形式在线下举办体育聚会。新的播客节目也随之上线，主题是“玩”。

　　事实上，安高若在微信公众号上就有一篇文章的标题叫做《体育好的艺术生》。这概括了它的风格和行事模式。

　　安高若跟Klee Klee和WHM同属于中国女装公司“素然 ZUCZUG”，它一开始以素然 “0” 系列运动线的形式存在。这个“0”如今成为了安高若的Logo，灵感取自运动秒表计时。品牌的第一家店于2019年在上海乌鲁木齐中路开业。

　　根据“晚点LastPost”，安高若已经是为整个素然公司贡献最多销售额的子品牌之一。上海是安高若开店最多的城市，共有4家店，此外品牌还在北京三里屯太古里和成都源野各开设有一家门店。在线上，安高若通过天猫期舰店销售。

　　就跟门店布局城市一样，安高若的受众十分清晰地指向了中产及以上的都市人群。在宣传中，最常出现的一句话便是“生活在城市里，但不需要被城市所限制”，对应到产品上便是色彩更为鲜艳、细节更为时尚的运动服饰。

　　在安高若看来，它的顾客不是运动员，而是想要通过运动来享受生活的人。其定价范围在百元到数千元之间，但不像其它同价位的品牌那样将自己和特定的运动类型绑定。穿着安高若被额外赋予了一层好玩的意义，而非纯粹的锻炼。

　　这样的设计和定位属于近年流行的轻量户外赛道，这是一个夹在都市时装和专业运动之间的领域，感谢街头潮流使得双方的边缘不断消弭。身处这个赛道的好处是它仍处于增长期，中产顾客有一定的审美和消费水平，对特定的生活方式有所认可，品牌在发展初期可以跳过教育市场的阶段。

　　问题在于，当安高若定位为运动品牌，就避免不了要被进行比较。这仍然是一个由专业运动品牌统治的市场。定位从高到低，大部分身处其中的品牌都要通过强调专业性来形成权威，随后借此来推动爆款产生，最终通过影响力来实现市场扩张。

　　设计时髦活泼但不通过特定运动强调专业化是一条险路，因为大部分消费者选择体育用品，仍是基于产品在运动过程中表现的功能性是否优秀。缺了这一点，品牌发展便存在风险，风潮过后可能会在时尚和运动两个领域都不讨好。

　　缓解尴尬的一种做法是构建社群，核心是通过生活方式理念来巩固消费者忠诚度。它们选择安高若或许不是为了通过运动锻炼来实现诸如八块腹肌这样的目标，而是为了参与到某种带有中产价值的都市生活体系之中。

　　从安高若社交媒体上海报和摄影美术风格，再到它做播客和线下走秀式的运动聚会的社群活动形式，都不难看出它试图展现出一种带有智识性的生活方式，以此和其它运动品牌形成区别。而这在某种程度上也跟新中产运动意识向精细化发展相关。

　　就跟所有在新兴细分赛道上发展的品牌一样，安高若也无法躲开大型体育公司对所在领域的争夺。做社群已经成为共识，不仅是这样的Lululemon后起之秀，就连阿迪达斯也会在特定的门店里组织活动，而耐克也在通过博客来做偏向智识性的营销。

　　这些大公司目前的盲点在于，它们的体量使其无法像安高若这样极度细化到社区，营销上的灵活度也相对较低。但安高若更小的规模也限制了它受众数量的积累，当前这种多样化的营销模式如何在规模化发展后延续也是一个问题。

　　或许它的目标并不是做成一家大公司，但这个竞争激烈的市场已经不会再给“小而美”太多机会。更何况从将门店开进三里屯太古里和兴业太古汇这样的中高端商场举措来看，安高若显然也清楚自己的对手是那些能规模化连锁扩张的大公司，并愿意支付高昂租金和它们竞争。